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Crie a newsletter perfeita

Newsletters normalmente são vistas como a parte podre do marketing online, mas Andrew Skinner mostra que, com planejamento e estratégia, o final pode ser feliz.

As newsletters estão por toda parte. Comprovadamente, elas enchem as caixas de entrada pelo mundo afora — isso quando não param direto na caixa de spam. Ao se deparar com uma, o instinto inicial é, freqüentemente, deletá-las sem piedade. Mas não precisaria ser assim.

Newsletters podem ser verdadeiras pérolas, atraentes e sedutoras, desde que você respeite algumas regras para criar a newsletter perfeita. Seu instinto natural pode ser abrir o Photoshop e criar um layout imediatamente. Antes, porém, há alguns fatores que você deve levar em consideração: os objetivos, o tipo de texto usado na peça, um que combine com o tom usado pela marca, além de, é claro, seu público-alvo. Você terá um retorno comercial baixíssimo se, por exemplo, distribuir a newsletter a esmo, sem nenhum critério. Não adianta comprar um pacotão de mala-direta com 100 milhões de endereços de e-mail: você (ou o seu cliente) deve construir seu cadastro de forma paciente.

Objetivos em primeiro lugar

Como gerente do site do programa de TV X-Factor, Rebecca Cryan foi responsável pela produção da newsletter do programa. "O e-mail marketing será muito mais eficaz se houver coleta criteriosa de informações", explica. "Levar em conta fatores como idade, sexo e interesses faz com que a newsletter atinja o público certo."

Phil Ryan, chefe do departamento digital da Four Communications, concorda com a abordagem 'planeje primeiro e crie depois'. "Gosto de analisar primeiro puramente os objetivos. Alguns clientes se atém ao lado criativo, mas gostamos de nos concentrar mais no objetivo inicial da newsletter." É claro que, no fundo, o que se quer alcançar são altas taxas de abertura (clique) do e-mail. Um planejamento eficiente pode ser fundamental para conseguir a atenção (e o precioso tempo) do destinatário.

A equipe de interação da Fremantle Media teve a tarefa de criar newsletters de HTML e texto para promover o programa de TV The Apprentice (O Aprendiz). Para isso, foram necessários planejamento cuidadoso e entendimento completo do público-alvo do programa. "Nos estágios de planejamento, tínhamos o público-alvo em mente o tempo todo, ao mesmo tempo em que tentávamos criar uma peça de comunicação atraente", explica o produtor de interação Oliver Davies. A Fremantle Media também produziu newsletters para outros reality shows, mas foi com The Apprentice que teve de lidar com um público-alvo mais velho. "Por isso produzimos algo com mais conteúdo do que atraente visualmente", diz Davies. Se o leitor não tivesse tempo de clicar e visitar o site principal, a newsletter já teria conteúdo para satisfazê-lo.

Conteúdo é rei

Compreender o público-alvo é escrever o que é relevante para ele. Pesquise e coloque-se no lugar de quem quer atingir, e só então escreva. "Deve ser sedutor", diz a redatora e especialista em conteúdo Claire Foot, do jornal britânico Guardian. "Escreva pouco, de forma direta e sexy. Não perca leitores por escrever em excesso." Há muitas formas de atrair o usuário e dar a ele razões para visitar seu site principal. "Textos que despertam a curiosidade funcionam", diz Claire. "Por exemplo, 'O que a Britney Spears fazia nessa loja?' (como link clicável) ou 'Descubra como ganhar sua viagem dos sonhos'. Faça o link a parte relevante de seu site. Jamais obrigue-o a procurar pelo conteúdo promovido. Facilite." Ela também acredita que se deve atingir o público de forma emocional. "Use o mesmo tipo de linguagem do público para atraí-lo de verdade", explica.

"Use tom informal, mas sem exagero, e um que seja adequado ao produto." Rebecca Cryan concorda. "Por melhor que seja o design, ele não vai conseguir salvar um texto ruim", diz. "O visual pode parecer sofisticado, mas se a mensagem não tiver nada a acrescentar, por que alguém a leria? O texto é importante. Gaste tempo para aperfeiçoá-lo." A quantidade de texto usada também é uma decisão baseada no público-alvo. Esse e outros aspectos da criação de texto online foram abordados na edição 97 da Revista W, na reportagem "Escreva bem para a web". Mark Bulley, produtor de web da Square Enix, produziu newsletters de visual rico para os jogos Final Fantasy VII e Dragon Quest. Ele acredita que o público-alvo jovem requer mais atrativos visuais e menos textos: "Tentamos entregar uma mensagem dinâmica e com menos palavras", diz.

O campo de assunto

Em uma caixa de entrada lotada, a newsletter precisa se destacar. Precisa, portanto, de um assunto que faça com que a pessoa queira abrir o e-mail, bem como de um endereço de remetente confiável. Essas decisões aparentemente simples podem ser responsáveis pelo sucesso ou fracasso de seu e-mail marketing. "O campo de assunto é absolutamente importante, da mesma forma que o slogan de uma empresa ou sua marca", diz Oliver Davies. "O assunto deve ser curto, atraente e 'suculento'. O usuário deve ficar intrigado." É importante lembrar que não se deve exagerar na dose. Se o assunto for mentiroso, o destinatário nunca mais irá abrir sua mensagem.

Paul Herbert, diretor de recursos digitais da Random House, dá exemplos de bons textos para o assunto. "Conseguimos nossas melhores taxas de clique oferecendo competições online e ofertas exclusivas", diz. "Também é importante ser relevante e notável. Quando lan McEwan ganhou o Galaxy Book of the Year Award 2008, nossos inscritos receberam um e-mail na meia hora seguinte que noticiava o prêmio."

Por muitas vezes, o e-mail é deletado quando o usuário não conhece sua fonte. Camilla Chapman, gerente de marketing digital da revista Eve e responsável por sua versão online, a newsletter eveWeekend.com, realça a importância de usar o nome da empresa no campo "De". "Você vê muitos e-mails com `admin' ou 'newsletter' nesse campo", aponta. "Nas minhas campanhas atuais, sempre uso `eveWeekend'. O endereço de e-mail é sempre mailto:newseeveweekend.com. Assim tudo fica lógico e consistente."

Desenvolva o design

Quando tiver finalizado o texto e o campo de assunto, é hora de pensar no design. O que pode surpreender ao se fazer uma newsletter em HTML é que sua produção pode parecer antiquada. Isso se deve em grande parte à compatibilidade com o cliente de e-mail. "Estrutura em tabelas alcançam melhores resultados em todos os clientes de e-mail", explica Paul Herbert. "Texto e cores de plano de fundo devem ser escolhidos com cuidado, porque nem todos os clientes irão traduzir a cor da forma que você espera".

"O código deve ser independente", observa Oliver Davies. "Sem referências a folhas de estilo externas ou funções de JavaScript, é necessário muito mais estilização inline."

A maioria dos clientes de e-mail tem um painel de "preview", que pode ser encontrado geralmente abaixo ou à direita da lista de e-mails. Quando esse painel fica abaixo da lista, há por volta de 400 pixels visíveis do conteúdo da newsletter sem que haja necessidade de clicar ou rolar para baixo. Esse é o espaço mais importante que você tem para promover seu conteúdo. "Sempre escreva o título com fontes maiores e combinando com o campo assunto", aconselha o consultor de design e usabilidade Tim Baker. "Qualquer conteúdo ou texto extra deve ficar abaixo. Menos poluição mantém o leitor na página. Testes de usabilidade mostram que o leitor comum só passa o olho, raramente lê. Você tem por volta de dois segundos para ganhar sua atenção. Certas áreas da tela atraem o foco da visão, como o topo e o Lado direito. Use-os para os destaques."

Também é uma boa idéia oferecer uma versão alternativa da newsletter via um link de web. Mesmo após testes rigorosos, ainda há chance de um cliente de e-mail arruinar a newsletter. Esse link garante que os destinatários vejam sua mensagem. Antes, porém, é necessário que a pessoa se cadastre no seu site para recebê-la. Pode haver uma área em seu site com um tipo de 'amostra' da newsletter, que incentive a pessoa a se cadastrar.

O ato de inscrição deve ser o mais claro possível. Novamente, a newsletter do site The Apprentice foi um bom exemplo. O nome e e-mail eram necessários, e havia uma opção de assinar ou cancelar. O usuário escolhia ainda o formato entre texto ou HTML. Manter esse processo simples garante mais assinaturas.

O cancelamento também não deve ser esquecido, como explica um Baker: "Se um número suficiente de pessoas marcar sua newsletter como spam, adeus. Ela pode ser bloqueada pelo provedor de acesso para sempre. Então se alguém quiser parar de recebê-la, tenha certeza de que é possível fazer isso pelo seu próprio sistema. Coloque um link claro no pé da página e faça essa tarefa ser o mais simples possível".

Empresas de envio de e-mail

Com texto e design finalizados, o passo seguinte é enviar a newsletter. A maioria das pessoas contrata empresas de comunicação que enviam e-mails e dão feedback sobre as taxas de clique. "Sua empresa de distribuição deve ter boas relações com os provedores de acesso e provedores de e-mails", explica Camilla. "Deve também manter suas listas limpas o tempo todo. Não é legal dizer que você tem uma lista de 100 mil endereços de e-mail quando, na verdade, só 15 mil funcionam."

Sua empresa de distribuição também deve monitorar seus e-mails continuamente para encontrar eventuais problemas de entrega, análise de taxas de abertura por domínio e e-mails que voltam.

A Random House optou por uma solução própria e interna de distribuição. Mais cara no início, mas que acabou compensando num período de dois anos, em comparação com uma empresa especializada.

"Escolhemos usar um sistema interno para ter mais controle", explica Paul Herbert. "Em vez de pagar cada e-mail, todas as nossas campanhas essencialmente não custam nada para ser enviadas", diz.

A Random House não é a única a pensar assim. Após analisar algumas empresas de envio, a Square Enix decidiu que, no longo prazo, seria mais benéfico desenvolver um sistema interno, que poderia ser ajustado conforme as necessidades organizacionais.

"Tem sido muito útil", diz Mark Bully. Leve as newsletters a sério. Elas devem ser a cereja do bolo do marketing online, e não a massa sem graça. Com um texto atraente, design intuitivo e uma boa solução de envio, é bem provável que você consiga se comunicar com seu público-alvo. E acabe bem longe das lixeiras.

Fonte: Revista W - nº 99 - pág: 36

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